15-oktober-2020 | B2B Commerce

Hoe volwassen is jouw
e-commerce-organisatie?

jeroen bol
Jeroen Bol
Head of Operations

In de jaren ‘90 waren webwinkels nog een bijzonderheid. Tegenwoordig zijn ze er in alle soorten en maten en vormt e-commerce een volwaardig bedrijfsonderdeel van vrijwel elke commerciële organisatie. Sterker, het is vaak dé manier om de customer experience naar een hoger niveau te tillen, nieuwe klanten te bereiken en je omzet te verhogen. Ook voor b2b-bedrijven is een efficiënte en klantvriendelijke e-commerce-omgeving anno 2020 de norm. Toch zijn er wel nog grote verschillen in het volwassenheidsniveau als je kijkt naar bedrijven die e-commerce omarmen. Wil je graag weten hoe volwassen jouw e-commerce is? Doe dan je voordeel met de onderstaande inzichten.

Modellen als spiegel voor je
e-commerce-organisatie

Een maturity model is een mooie tool om het volwassenheidsniveau van je e-commerce te bepalen. Meestal lopen die modellen langs meerdere assen, waarbij elke as gericht is op een bepaald deelaspect van e-commerce.Het is belangrijk dat je kunt kijken naar meerdere aspecten die iets zeggen over jouw volwassenheidsniveau, aangezien e-commerce nieuwe stijl best een complexe business is. 

De modellen gaan meestal uit van een graduele schaal die loopt van een niveau 1.0 (het onvolwassen beginstadium) tot en met een niveau 3.0, 4.0 of zelfs 5.0 (geavanceerd). De modellen richten zich op onderdelen van e-commerce als:

  • customer experiences;
  • digitalisering;
  • datagebruik en -analyse
  • platformgebruik;
  • orderverwerking; 
  • pricing;
  • vindbaarheid;
  • investeringsbereidheid;
  • verpakking en verzending.

De customer experience in fases

Waar concurreren op prijs in de begindagen van e-commerce gemeengoed was, draait online verkopen tegenwoordig vooral om het leveren van uitstekende en sterk gepersonaliseerde customer experiences. 

De customer experience 1.0 is nog heel basic. Bedrijven die nog in deze beginnersfase zitten, vertrouwen vooral op een conventionele website die niet veel meer herbergt dan statische productpagina’s en een contactpagina.

De customer experience 2.0 is een stuk veelzijdiger en rijker. Ze is mobielvriendelijk, terwijl de klant ook al een online-productcatalogus, FAQ-pagina’s en blogposts kan raadplegen. Productiebedrijven of ondernemingen die zijn gespecialiseerd in complexe technologie gebruiken vaak CAD-technologie die klanten in staat stelt om producten vanuit diverse hoeken te bekijken en configurators te gebruiken. 

Tijdens de customer experience 3.0 verandert mobielvriendelijk in mobile-first en wordt de digitale klantervaring verder verrijkt met personalisatie na het inloggen, VR en AR, reviews en een online chat die live prangende vragen van klanten beantwoordt. Multichannel is de norm. 

De customer experience 4.0 is het summum wat betreft de personalisatie van klantervaringen. Elke individuele klant krijgt een unieke customer journey voorgeschoteld, terwijl alle verkoop- en marketingkanalen geïntegreerd zijn en een uniform kwaliteitsniveau leveren (omnichannel). Self-serviceportalen maken deel uit van de ervaring (90% van de b2b-klanten verwacht dat een bedrijf die optie aanbiedt) en bieden klanten features als: 

  • gepersonaliseerde nieuwsberichten; 
  • inzicht in hun bestelhistorie; 
  • gerichte adviezen;
  • overzichten van reserveonderdelen; 
  • handleidingen en gerichte adviezen (denk aan instructievideo’s); 
  • een gepersonaliseerde FAQ-sectie.

Data als basis van e-commerce

Data vormen het belangrijkste bezit van bedrijven die zich serieus bezighouden met e-commerce. Ben je op het gebied van data-analyse en -gebruik nog data-challenged? Dan ben je jezelf nog niet bewust van de datagoudmijn waar je op zit en weet je waarschijnlijk niet hoe je al die info kunt vertalen naar het aanboren van nieuwe klantbronnen en het genereren van meer omzet. Bovendien is je data verspreid over meerdere silo’s (fragmentatie) en mis je de tijd, kunde (bijvoorbeeld een goede data-analist) of technologie om het beste uit je data te halen.

Bedrijven die data-aware zijn, doen wel aan datacollectie en zijn zich ook bewust van de waarde die data biedt. Deze organisaties hebben de eerste stappen naar een datagedreven aanpak al gemaakt, maar gebruiken die schat aan informatie nog niet structureel in al hun kanalen, strategieën en activiteiten.

Organisaties die data-influenced zijn, zien het verzamelen, interpreteren en gericht gebruiken van data als belangrijke strategische groeimiddelen. Ze herkennen ook patronen en zetten die gericht in bij het formuleren en uitvoeren van e-commercestrategieën.

De top van de databerg wordt bevolkt door organisaties die volledig data-driven werken. Zij baseren alle beslissingen en strategieën op solide informatie die samengebracht is op een centrale, voor alle medewerkers toegankelijke plek.

Een multi-sided platformstrategie

Je strategie en platform bepalen in grote mate hoe ver je de automatisering en digitalisering van je processen doorvoert. Bedrijven die net beginnen met e-commerce hebben vaak niet meer dan een online-catalogus, terwijl digitaal en fysiek nog twee grotendeels van elkaar gescheiden verkoopwerelden zijn. Ben je al wat verder in de digitaliseringsfase? Dan maak je de overstap naar een apart platform voor je e-commerce en integreer je dit e-commerceplatform met andere systeemonderdelen zoals je ERP.

Als digitalisering inmiddels een kernonderdeel van je bedrijf is, ben je ook offline nog wel actief en zichtbaar, maar vormen e-commerce en het bijbehorende platform steeds meer het hart van je bedrijf. In het laatste stadium van volwassenheid maak je gebruik van een volledig modulair platform dat maatwerk levert. Je perfectioneert de interactie met de klant via elk denkbaar contactpunt (webshop, mobiele apps, IoT, chatbots, spraakintegratie), waardoor e-commerce dé motor voor snelle en flexibele innovatie wordt.

Investeren in e-commerce

Investeringsbereidheid is ook een goede graadmeter voor het volwassenheidsniveau van je e-commerce. Zie je e-commerce nog vooral als een kostenpost? Dan ben je fase 1 nog niet ontgroeid. 

De volgende stap, fase 2, is het investeren in e-commerce en automatisering om op andere gebieden te besparen. Denk bijvoorbeeld aan personeelskosten, tijd en opslagruimte.

Vanaf fase 3 treedt er een mentaliteitsverandering op. Je begint e-commerce te zien als een manier om klanten écht te helpen en customer journeys aantrekkelijker te maken. In de laatste volwassenheidsfase, fase 4, beschouw je e-commerce als een strategische asset om je te onderscheiden van de concurrentie en een unieke marktpositie te behalen. 

Pricing als onderdeel van de customer experience

Ook het gevoerde prijsbeleid zegt wel iets over de volwassenheid van je e-commerce. Aanvankelijk zijn het nog vooral de vertegenwoordigers die prijzen naar je b2b-klanten communiceren. De volgende stap is het aanbieden van digitale prijslijsten en prijsinformatie per klantaccount. Je maakt dus gestandaardiseerde prijsafspraken. 

Vervolgens maak je het nog wat persoonlijker door elke klant van individuele (bulk)prijzen en staffelkortingen in meerdere valuta te voorzien. Tot slot is de prijsinformatie dynamisch en gebaseerd op de actuele vraag en het actuele aanbod. Dezelfde prijzen zijn dus zowel off- als online in realtime beschikbaar.

Online vindbaarheid van je
e-commerceplatform

Vindbaarheid is ook een essentieel onderdeel van e-commerce. Je kunt nog zo’n fraai en gevarieerd productaanbod hebben; als je webshop niet wordt gevonden in de zoekmachines of de zoekfuncties in je webshop niet deugen, zal je succes beperkt blijven.

Ook op het gebied van zoekopties en vindbaarheid is er een duidelijk pad naar volwassenheid. Beginnende e-commercebedrijven richten zich binnen hun webshop nog vooral op productnamen en -codes. SEO is vaak nog een ondergeschoven kindje. De volgende stap legt een sterkere focus op SEO door degelijk zoekwoordenonderzoek en het bouwen van goede landingspagina’s. Ook het aantal zoekfuncties binnen de webshop wordt voorzichtig uitgebreid. 

In de volgende fase doen geavanceerde zoekopties, zoals autocompletion en het automatisch opslaan van eerdere zoekopdrachten per klant, hun intrede. Wat betreft SEO wordt er steeds nadrukkelijker gebruikgemaakt van analytics om de vindbaarheid te perfectioneren. In de fase van ultieme volwassenheid zijn meertaligheid, spraakherkenning en intelligent zoeken met suggesties vaste onderdelen van de zoekopties die je de klant aanbiedt.

Hoe staat jouw e-commerce-organisatie ervoor?

De bovenstaande lijst is niet uitputtend. Er zijn nog meer criteria die medebepalend zijn voor de volwassenheid van jouw e-commerce. Maar de genoemde deelgebieden zijn wel een belangrijke indicator en vertellen waar je nog aan moet werken. 

Misschien heb je al een superplatform dat garant staat voor gave klantervaringen, maar loop je nog wat achter op het gebied van data-analyse en zoekopties. Of misschien werk je al grotendeels data-driven, maar beperkt je platform je in je mogelijkheden als het aankomt op het leveren van de perfecte klantervaring. In dat laatste geval biedt een modulair platform als Spryker uitkomst.

Kan jouw e-commerce nog wel een zetje in de goede richting gebruiken? Sping helpt je graag op weg naar het volgende stadium van volwassenheid. We kunnen je zowel helpen met de strategische als de technologische kant van e-commerce. Benieuwd naar de mogelijkheden? Stuur dan gerust een mailtje naar info@sping.nl of bel naar (+31) 88-7746400.