15-oktober-2020 | B2B Commerce

Zo haal je het beste uit je digitale investeringen

jeroen bol
Jeroen Bol
Head of Operations

Het starten met of uitbouwen van je e-commerce en digitale infrastructuur vergt investeringen. E-commerceprojecten kosten nu eenmaal veel geld. Hoe toon je aan dat stevige investeringen in e-commerce uiteindelijk de moeite waard zijn? Hoe dragen ze bij aan je bedrijfsstrategie? En op welke manier wordt dit geld in de toekomst weer terugverdiend? 

Het rendement van je digitale investeringen bepaalt grotendeels hoe je presteert in vergelijking tot de concurrentie. Bovendien kun je dankzij dit inzicht verantwoorden waarom bepaalde investeringen wel of niet gerechtvaardigd zijn. In dit artikel vertellen we je hoe je de kosten voor een e-commerceproject kunt uitleggen en rechtvaardigen middels een goede ROI-berekening. 

ROI-modellen

ROI (return on investment) is de Engelse term die het rendement op een investering aangeeft. De ROI van een investering is relatief eenvoudig te berekenen wanneer het zowel bij de investering als bij het gegenereerde inkomen om bedragen gaat die rechtstreeks te berekenen zijn. Investering en inkomsten zijn eenvoudig in geld uit te drukken, waardoor je de verhouding tussen de twee snel kunt aflezen aan de cijfers. 

Er zijn verschillende formats en formules om de ROI van investeringen in e-commerce te berekenen. Een formule die je vaak ziet is deze: ROI = (winst – investering) / investering x 100. Stel dat je bijvoorbeeld 4000 euro hebt geïnvesteerd in SEO-optimalisatie en dat die stap je 50 extra klanten heeft opgeleverd die gemiddeld 100 euro uitgeven. Je SEO-ROI is dan (50 x 100 – 4000 / 4000) x 100 = 25%. 

Tegelijkertijd zie je dat het plaatje er in het geval van e-commerce wat complexer uitziet, vooral omdat veel investeringen zich vaak pas na een paar jaar uitbetalen en de winstgevendheid per digitaal marketingonderdeel sterk kan verschillen. 

Digitale investeringen in e-commerce terugverdienen

Gelukkig zijn er diverse manieren om je investeringen in e-commerce te maximaliseren en je ROI-tijd zo kort mogelijk houden. We zetten een aantal aandachtspunten en manieren waarop je dit bereikt op een rij.

1. Goed kijken naar de lange termijn

Het probleem met de bovengenoemde formule is dat hij weinig rekening houdt met de total costs of ownership (de gehele economische levensduur van een product). Verlies je die uit het oog? Dan zie je vaak wel de hoge omzet, maar heb je niet het besef dat investeringen in e-commerce op de lange termijn enorme veranderingen teweeg kunnen brengen die een veelvoud van de huidige verdiensten gaan opleveren. 

Een investering van twee ton in e-commerce lijkt bijvoorbeeld een monsterbedrag, maar is natuurlijk een goede deal als je op de middellange termijn een half miljoen extra per jaar meer aan omzet binnenhaalt. 

Een goed voorbeeld van total cost of ownership is de ontwikkeling van Windows 95. Het ontwikkeltraject voor dit besturingssysteem duurde veel langer dan aanvankelijk was voorzien, waardoor ook de ontwikkelkosten met miljoenen opliepen. En na dit vertraagde ontwikkeltraject moest Microsoft nog twee jaar besteden aan extra ontwikkeling en updates om de belangrijkste bugs uit het systeem te halen. 

Als je geen rekening houdt met de TCO van een product, zou je Windows 95 als een flop kunnen bestempelen. Maar op termijn ontwikkelde Windows 95 zich tot de absolute marktleider in besturingssystemen en werd het product de succesvolste softwarerelease ooit. Een simpele ROI-berekening voor de korte termijn schiet in de praktijk dus vaak tekort om het echte succes van een investering of strategie adequaat te bepalen. 

Het langetermijnperspectief kun je verwerken in een ROI-formule door de ROI te definiëren en te meten over de complete salescyclus van een investering of strategie. Maak bovendien een onderscheid tussen KPI’s (directe winst en returns op de korte termijn) en ROI (de besparing en winst over de totale levenscyclus van een product of investering). 

2. Meer verkopen aan bestaande klanten

Ook de customer lifetime value, de hoeveelheid verkopen die een klant over een langere periode doet, is een een belangrijke ROI-variabele voor de langere termijn. Niet alle bedrijven beseffen bijvoorbeeld dat gerichte investeringen in e-commerce je herhaalaankopen flink opstuwen. Wordt het voor een b2b-klant gemakkelijker om snel producten bij te kopen? Dan neemt de omzet per klant toe en verdien je de gedane investering sneller terug.

Anderzijds bereik je met investeringen in een goede e-commercestructuur vaak ook nieuwe klanten. Je kunt bijvoorbeeld mensen bedienen die verder weg wonen en normaal niet zo snel naar je toe zouden komen. 

Een bedrijf als Waterdrinker bewijst dat een combinatie ook mogelijk is. Dit bedrijf heeft zowel een webshop als een grote verkoophal (cash-and-carry). Bepaalde klanten uit Duitsland komen een of twee keer per jaar naar de hal om zich te laten inspireren en nieuwe producten te bekijken, maar doen de rest van het jaar ook een keer per week herhaalaankopen via de webshop.   

3. Uitbouwmogelijkheden en licenties

Ook het kiezen van een e-commerceplatform is een belangrijke ROI-factor. Het is verstandig om bij de keuze ook de toekomst in het vizier te houden. Kiezen voor een duurder en geavanceerder platform kost je in het heden misschien duizenden euro’s extra, maar betaalt zich op de lange termijn meestal wel uit. 

De reden? Met een geavanceerd platform kun je gemakkelijker opschalen op het moment dat je groeit en de orderstroom flink aanzwelt. Nieuwe proposities in de markt zetten? Met je producten de grens over trekken? Een flexibel e-commerceplatform met veel features maakt het mogelijk. Kijk bij het kiezen van een platform ook goed naar het licentiemodel: schaalt dit mee met de omzet? Dan lijken de kosten aan het begin laag, maar kunnen die ook sterk oplopen bij een stijgende omzet. Is het een vaste fee per jaar? Dan heb je hier geen last van. 

Als je eenmaal een goed e-commerceplatform hebt, wordt het ook veel eenvoudiger en goedkoper om andere processen te digitaliseren. Denk bijvoorbeeld aan de facturatie, communicatie en het snel afhandelen van herhaalorders. Een goed platform legt een stevig digitaal fundament waarop je gemakkelijk en goedkoper verder kunt bouwen. 

4. Onbekende factoren vroegtijdig in kaart brengen

Bij het ontwikkelen van e-commercetools heb je, net als in elk softwaretraject, te maken met een aantal onbekende factoren. Werkt op technisch vlak alles zoals het vooraf bedoeld was? Welke functionaliteiten zijn nog nodig die je in de ontwerpfase over het hoofd hebt gezien? Houd in je ROI-model bovendien rekening met een jaarlijks budget voor onderhoud, aanpassingen en uitbreidingen.  

Door te werken met een MVP krijg je al in een vroeg stadium inzicht in het gewenste eindresultaat en kun je tijdens het ontwikkelen snel en agile bijsturen. Zo is de kans bijna nihil dat je als eindgebruiker een flinke investering doet in een e-commerce-oplossing die aan het eind van de rit niet beantwoordt aan je verwachtingen. Goed nieuws voor je ROI dus…

5. Overheadkosten drukken

Een goede e-commercestrategie zorgt op den duur ook voor lagere overheadkosten. Je hebt bijvoorbeeld minder medewerkers nodig die telefoontjes aannemen omdat een chatbot en FAQ-sectie ook online vragen van klanten kunnen beantwoorden. 

Ook aan de logistieke kant kun je veel winst boeken, vooral omdat een goede e-commercestructuur processen centraliseert en de mogelijkheid biedt om orderprocessen sneller en efficiënter af te handelen. 

Deze besparingen kun je in een ROI-model berekenen en verwerken door te kijken naar twee factoren. Ga allereerst na wat je bespaart op het gebied van ‘cash out’. Welke bedragen houd je daadwerkelijk in je zak door chatbots in plaats van fysieke medewerkers in te zetten voor support en service of order- en facturatieprocessen te digitaliseren? 

Het tweede aspect is efficiëntiewinst. Wat scheelt digitaliseren medewerkers daadwerkelijk aan tijd en hoe vertaalt zich dat in keiharde euro’s? Op kantoor gaat het dan bijvoorbeeld om de uren die je niet langer besteedt aan het uitprinten of handmatig bewerken van documenten.   

Rechtvaardigen de uitgaven de opbrengst?

Bij het beoordelen en doen van digitale investeringen in e-commerce staan uiteindelijk twee vragen centraal: overtreffen de verwachte opbrengsten op termijn de uitgaven? En hoe lang duurt het voordat ik de investeringen heb terugverdiend? Een goede ROI-berekening levert de antwoorden op deze vragen. Besef wel dat ROI vooral een hulpmiddel is om te overtuigen. Maar e-commerce is tegenwoordig ook gewoon een strategische asset om onderscheidend te zijn in de markt. Niet alles is dus in cijfertjes uit te drukken.  

Wil je meer inzicht krijgen in de ROI van jouw e-commerceplannen? En wil je weten hoe je de bovengenoemde kansen optimaal benut? Dan helpt Sping je graag verder. We kunnen je bijvoorbeeld helpen met het in kaart brengen van de ROI van jouw e-commerce en het maken van de beste keuzes. Benieuwd naar de mogelijkheden? Stuur dan gerust een mailtje naar info@sping.nl of bel naar (+31) 88-7746400.